الرئيسية
بحث مقدم من قبل
د.درمان سليمان صادق
أستاذ مساعد- كلية الإدارة والاقتصاد-جامعة دهوك- العراق
2008
المقدمة
تطور العمل في مجال التسويق الالكتروني عبر الانترنيت وأصبح ذلك جزءا مهما في عمل العديد من الشركات الحالية والمعاصرة بسبب الفوائد والمنافع المحققة منه وما يقدمه ذلك من منتجات أبداعية محتملة أو حالية موجودة في السوق أو على الموقع الافتراضي للشركة.
وكان التسويق الفيروسي الطفرة الهائلة والكلمة المشهورة للعديد من الأعمال التجارية خلال الفترة القليلة الماضية من عمر التسويق الفيروسي، حيث بدأو الزبائن ومن خلال هذا المفهوم بالترويج للمنتجات والخدمات من حلال نقرة الماوس والتي تعد بمثابة الكلمة المنطوقة، حيث أن أهم نقطة في نجاح هذا المفهوم يتوقف على الثقة بين الناقلين للرسائل الفيروسية لان أصلا هذا المفهوم قائم على نسيج العلاقات الاجتماعية الواسعة بين الأهل والأصدقاء والعارف والأقارب.حيث ان هذا النوع من الاتصال بين الزبائن في إرسال المادة الترويجية يخفض من كلفة الحصول على الزبائن على المدى المتوسط والبعيد.والأعمال التجارية التي تتجاوز هذه الكلف ستكون هي الفائزة في نهاية المطاف.
يعد التسويق الفيروسي الخطوة الرئيسية الأولى في نجاح العديد من الأعمال التجارية وخاصة في مجالات الأعمال الالكترونية كالتجارة الالكترونية مثلا وباقي الأعمال الأخرى.ويتم استخدام التسويق الفيروسي من خلال الانترنيت في الترويج لعمليات قابلة للتطبيق مثل الحملات التسويقية الفيروسية بما يخص منتج معين سيسوق إلى موقع معين، وقد تبدأ الحملة الفيروسية من اجل أجراء تحسينات صارمة على الاستخدام للمنتج. وتكمن قوة التسويق الفيروسي في مصداقية ناقل الفيروس والرغبة في مشاركته مع الأصدقاء والأقرباء.
وقد يبدو أن التسويق الفيروسي سهل للغاية ولكن الحقيقة عكس ذلك حيث إن هناك دائما استثناءات لهذه القاعدة مثل مجهز البريد الالكتروني المجاني، لكن بشكل عام هناك محاذير من التخطيط له حيث إن تحليل المنتج والدراسات التسويقية والاستراتيجيات التسويقية مهمة جدا قبل البدء بأي حملة تسويقية فيروسية، وهنا يتطلب الأمر الانتباه إلى زبائن الانترنيت والمعلومات المتوفرة عنهم لان من المحتمل قد يتحول الزبون إلى موقع آخر وبكل بساطة وبنقرة ماوس بسيطة، وهنا يتطلب الأمر اعتماد استراتيجيات تجذب هولاء الزبائن وإغرائهم لاستعمال الويب والموقع وذلك بتقديم العروض المجانية والجذابة وتثير الاهتمام لضمان زيارة الزبون المتكررة إلى موقع ويب الشركة.
حيث أن الحصول على الزبائن وتحقيق الرضا والولاء وتحقيق المكانة والشهرة هذه أهداف يسعى إليها التسويق الفيروسي النيل من الحملة الفيروسية وقد يستخدم في ذلك عدد من الأدوات الفيروسية مثل الجماعات وشبكات الاختبار وغرف الدردشة والزبائن والمراهنات وغيرها من اجل الوصول إلى السوق المستهدف.
مشكلة البحث
-------
بسبب التطورات الحاصلة في مجال الأعمال التجارية وبسبب المنافسة العالمية الجديدة فان الكثير من الشركات العالمية تحاول البحث عن كل ما هو مستجد في العمل والعمل على تطبيقه وتحاول تلك الشركات الاستفادة إلى ابعد ما يمكن في كيفية الوصول إلى الهدف وبأقل التكاليف الممكنة سواء على المدى البعيد أو القصير وفي ظل هذا السياق وبسبب كثرة النفقات على الحملات الترويجية وما يخصص لها من ميزينا كبيرة من ميزانية الشركة فان الأمر يتطلب الاستغلال الامثل لتقنية المعلومات والاتصالات وما ينبثق عنها من تطبيقات مبتكرة ، فالتسويق الفيروسي والحملات الفيروسية هي أدوات وتقنيات وتطبيقات معاصرة في ظل الانترنيت وتطبيقاته ويعد الهوتميل والبريد الالكتروني من الطفرات التي حدثت في هذا المجال نظرا لاستخداماتها المتطورة والوصول إلى الهدف بأسرع واقل ما يمكن من الوقت والجهد والتكاليف والحصول على الزبائن المحتملين والمحافظة على الزبائن الجدد بأقل ما يمكن من التكاليف فالتسويق الفيروسي اثبت نجاحه في العديد من مجالات الأعمال وخاصة الأعمال الالكترونية منها لأنه قائم على شبكة من العلاقات الاجتماعية والصادقة، والمشكلة في مجال التسويق الفيروسي هو غائب عن مسامع الكثير من الشركات والمسوقين في منظمات الأعمال العربية، ومن ثم فان هذا المفهوم قد يحتاج إلى جهود شخصية كبيرة لنجاحه فهل تتمكن منظمات الأعمال في شركاتنا ومنظماتنا من تبني هذا المفهوم.
أهمية البحث
-------
تظهر أهمية البحث من خلال أهمية الموضوع ذاته إذ يعد موضوع التسويق الفيروسي طفرة في عالم التسويق وقد حقق معدلات أرباح كثيرة مقارنة مع التسويق التقليدي ، فله أهميته الأكاديمية والاقتصادية والاجتماعية على مستوى منظمات الأعمال.
هدف البحث
---------
يهدف البحث إلى تقديم إطار نظري فلسفي عن فلسفة التسويق الفيروسي ومفاهيمه ونشائته وتطوره والمزيج التسويقي الخاص به والاستراتيجيات المعتمدة فيه واهم الأدوات التي ستخدمها هذا النوع من التسويق في مجال العمل، وفضلا عن ذلك سيقدم البحث مجموعة من التطبيقات الأساسية لهذا المفهوم على مستوى الشركات والتجارب العالمية والعربية أيضا. إنّ هدفَ هذا البحث هو تقديم العديد من المظاهر المتنوعة لمفهوم التسويق الفيروسي .
محاور البحث
--------------
سيتم تناول البحث من خلال دراسة المحاور الآتية:
أولا: فلسفة التسويق الفيروسي
----------------------
أحدث التسويق الفيروسي الكثير من الإثارة فيالآونة الأخيرة، جزء من ذلك يعود إلى أنه يبدو وكأنه مجاني، حيث يمكنك اختيار عددقليل من الأشخاص لبذر أو زرع فكرتك، أو منتجك، أو رسالتك، وجعلها فيروسية؛ ومن ثم مشاهدتهاتنتشر دون أي جهد لتصل إلى الملايين.
ويظهر أن تصميم رسائل يمكن الاعتماد عليهالعرض الخصائص الفيروسية صعب للغاية، كما هو حال توقع من هم الأفراد المستهدفون الذينسيكونون مسئولين عن نشرها. ولحسن الحظ، من المحتمل للشركات أن تستفيد من نفاذ بصيرةالتسويق الفيروسي بينما تتفادى معظم أخطائه الخطيرة.
ولغرض توضيح فلسفة التسويق الفيروسي نقترح مدخلاً يسمى تسويقالبذرة الكبرى، الذي يضم جميع أدوات التسويق الفيروسي مع وسائل إعلام قديمة الطرازبطريقة تنتج نتائج يمكن توقعها بصورة إضافية من المداخل الفيروسية " التامة" مثلالتسويق الذي يتم تناقله بصورة شفوية بين الناس، ويبنى نموذج التسويقالفيروسي المعياري على تشابه جزئي مع انتشار الأمراض المعدية. حيث يفترض أن يبدأببذرة واحدة من الأفراد الذين ينشرون رسالة من خلال نقل العدوى لأصدقائهم، حيث يسمىالعدد المتوقع للأشخاص الجدد المصابين بالعدوى الناتجة من فيروس واحدة " معدل إعادةالإنتاج" أو ((r))، حيث إن (r) أكبر من 1، حيث يعمل كل شخص، في المعدل، يقوم بتسلمالرسالة، على نشرها لأكثر من شخص تقليدي، يقوم بدوره بنقل العدوى، وهكذا، مما يؤديإلى نمو أسي في عدد الأشخاص المتلقين للعدوى... وبالتالي حدوث وباء.
وفيالمقابل، فإن الرسائل الفيروسية التي تحتوي على (r) أقل من 1 تعتبر رسائل فاشلة فيالعادة. ويعود ذلك لأن الحملات الفيروسية المحضة، مثل انتشار المرض، يبدأ في العادةمع عدد صغير من حالات البذور وسرعان ما تتوقف عندما يتجاوز معدل إعادة إنتاجها حدالوباء، أو نقطة الحسم 1.
ومع ذلك، فهناك تدفق مهم في التشابه الجزئي للوباء،حيث يمكن للشركات، على خلاف الأمراض، أن تستخدم طرق الإعلان التقليدية لإنشاء بذوركثيرة محتملة.
وإذا كانت البذرة المبدئية كبيرة بما يكفي، حينها إذا كانت (r)) أقل من 1)، فإن عملية التوقف ستتواصل لأجيال عديدة، وبالتالي فإنها ستصل إلى العديدمن الأشخاص الإضافيين. وإضافة إلى ذلك، ومن خلال التزويد بأدوات المشاركة الجماعيةالسهلة الاستخدام، يمكن للمسوقين زيادة معدل إعادة إنتاج رسالتهم بدرجة يعتمدعليها، وهي نقطة مهمة، حيث إن الزيادات الصغيرة في (r) يمكن أن تزيد وبصورة كبيرةمن عدد الحالات الإضافية.
وتخيل على سبيل المثال أن تقوم شركة إعلانات تنتجإعلاناً تقليدياً بشراء شبكة إلكترونية، أو توجيه مشاهدي التلفزيون إلى موقعإلكتروني أو استخدام قائمة بريد إلكتروني للاتصال بمستهلكين محتملين مباشرة. وبغضالنظر عن الطريقة المستخدمة، فإن الحملة ستنتج عدداً كبيراً من المحادثات، المسماة (N)"، وهم الأشخاص المهتمون بشكل كاف للنقر على إعلان عبر الشبكة أو رابط مدمج. وفيالعادة، فإن هذا كل ما سيكون متوقعاً إنجازه، ولكن تخيل الآن أن يصبح بإمكان هؤلاءالمشاهدين " إن" أن يشتركوا في الإعلان بسهولة مع شخص آخر. وبكلمات أخرى،(( ما كان فيالماضي))، الجمهور الكامل للرسالة أصبح كذلك البذرة الكبرى للحملة الفيروسية التييمكن من خلالها للأشخاص الذين تمت إضافتهم حديثاً أن يرسلوا الرسالة إلى أصدقائهم،الذين يمكن أن يرسلوها بدورهم إلى أصدقائهم، وهكذا
وهكذاتصادية تلعب دورا كثير الأهمية في بداية الحملة التسويقية ومن تلك الأهداف غير الاقتصادية: Fritz, 2004,p163
1. الحصول على الزبائن .
2. رضا الزبائن.
3. ولاء الزبائن.
4. درجة الشهرة أو السمعة.
ويكمن هدف التسويق الفيروسي في إحياء علامة تجارية ما. هذا ما فعلته شركة «سوني» في إيطاليا. إذ إنها أنشأت بوابة إلكترونية مفتوحة لجميع زوار الإنترنت الذين يمكنهم إرسال ملفات الفيديو والتعليق عليها والدردشة مع الآخرين. هكذا، استطاعت «سوني» في سبعة أسابيع فقط، خصصتها لترويج مشغل الموسيقى «سوني ووكمان» (SonyWalkman)، استقطاب أكثر من 130 ألف زائر.
أما ملفات الفيديو المتعلقة بهذا المنتج الموسيقي، وكل ما يحيط به من معلومات وتفسيرات وتعليقات شخصية شُوهدت على الإنترنت أكثر من 662 ألف مرة. .(طلال سلامة،2007،ص1)
سادسا:أنواع التسويق الفيروسيِ
-----------------------
يصنف(Zien,2000,5-6 )( Riemer, Kai and Carsten Totz ,2002,415-440), ( التسويق الفيروسي إلى نوعين رئيسين هما:
التسويق الفيروسي النشيط.
التسويق الفيروسي غير النشيط( عديم الاحتكاك).
حيث نجد إن كلا النوعين يعكسان إشكال مختلفة من الكلمة المنطوقة( التسويق بالكلام)لمدلول التسويق الفيروسي. ونقدم في ما يلي شرحا مختصرا ومركز لكل منهما. 1.التسويق الفيروسي النشيط.
يقصد بالتسويق الفيروسي النشيط ارتباط الكلام التقليدي والمنقول مباشرة لان المستخدم اشترك وبشكل شخصي في عملية كسب مستخدمين أو زبائن جدد.حيث يعمل هذا النوع من التسويق على تشجيع الأفراد والأصدقاء والأقارب والمعارف وبشكل نشيط على استخدام المنتج ويشجعهم ويوجههم في ذات الوقت على إلى موقع ويب الشركة حيث تكون هذه الخدمة مجانية، حيث لا يمكن تحميلها من الشركة مباشرة بقدر ما يمكن تحميله من موقع الشركة.
السمة الأخرى للتسويق الفيروسيِ النشيطِ هي التسويق والترويج أي مشاركة الأفراد المستخدمين وبشكل مباشرة ونشيط في موضوع الإعلان والترويج له ومن خلال وصلات أو روابط مع الشركة أي مواقع الويب الشخصية للمستخدمين في التفاعل والتعامل مع الإعلانات في الشركة وذلك بغرض تقديم خدمة مفضلة للزبائن والمستخدمين. وقد تخصص جوائز للمستخدمين النشطين والمشارك بشكل نشيط وفعال، مثل قيام الخطوط الجوية الأمريكية بإرسال رسائل بريدية الكترونية الى الزبائن المسجلين تعلمهم عن الرحلات المنخفضة الأسعار وهذه لا تعد صفقة بين المستخدم والمجهز بقدر ما هي تفاعل على المدى البعيد بينهما.
2.التسويق الفيروسي غير النشيط( عديم الاحتكاك).
التسويق الفيروسي عديم الاحتكاك عند مقارنته مع التسويق الفيروسي النشيط فانه لا يتطلب اشتراك المستخدم بشكل نشيط أو فعال في نشر المعلومات حول منتج أو موقع ما، حيث يقوم المنتج الرئيسي بإرسال رسالة آلية أو رسالة ترويجية إلى المستخدم أو المستلم للرسالة، وخير مثال على هذا النوع من التسويق الفيروسي هو( الهوتميل)حيث تنشر رسائل وإعلانات على الهوتميل آليا. وهنا يكون الدخول للأسواق آليا دون وجود احتكاك مباشر.حيث تكون الغاية الأساسية في هذا النوع من التسويق الفيروسي هو تقليل الاحتكاك قدر المستطاع في بداية الحملة التسويقية الفيروسية أو الانتشار الفيروسي.
سابعا:استراتيجيات التسويق الفيروسي
------------------------------
ترى الكثير من الشركات الجديدة إن التسويق الفيروسي هو فرصة تسويقية للحصول على تغطية سوقية واسعة وبأقل التكاليف الممكنة.حيث أن أي حملة تسويقية فيروسية تتطلب الرؤية الواسعة إلى ميكانيكية التسويق الفيروسي وحسن استخدام الاستراتيجيات المخططة، ويتطلب ذلك استخدام مجموعة من المعايير الأساسية:
يجب أن تبدأ الحملة من قبل الزبون وبإرادته الحرة، وليست الغاية الأساسية هنا امتلاك الزبون بان يعمل ضد الإعلان أو المنتج بقدر ما تكون الفكرة الأساسية هي نشر شي معين للشركة.
التسويق الفيروسي كان كلمة الانترنيت المشهورة في سنة 1998وهو التسويق الأكثر استخداما على الانترنيت منذ ذلك الوقت. ولكن قد تنشا مخاطر في ذلك من قبل بعض الزبائن السلبيين اللذين سيمررون رسائل سلبية أو دعاية سلبية أكثر من جانبها الايجابي،وهذا قد خارج السيطرة للموقع أو الشركة.
عموما إن استراتيجيات التسويق الفيروسي تنقسم إلى مجموعتين رئيسيتين اعتمادا على درجة تدخل الزبون في العملية التسويقية وهما: (Siegel,1999,p124 )
استراتيجية التكامل المنخفضة:
يكون الزبون في هذه الاستراتيجية مشترك وبشكل شخصي ومنفرد بالبريد الالكتروني ويعمل على نشر الرسالة بالكلمة المنطوقة والدعاية مع زبون محتمل ومن خلال (نقرة الماوس) وحتى الهوتميل يقوم بإيصال تلك الدعاية أو الرسالة ومن خلال الحصول على البريد المجاني على الهوتميل. وقد تكون هذه الاستراتيجية أيضاً مدعوَّة باسم التسويق الفيروسيِ العديم الاحتكاكِ.
استراتيجية التكامل العالية
في هذه الاستراتيجية يكمن الاختلاف في التدخل المباشر للزبون في استهداف المستخدمين الجدد وهذا النوع من الاستراتيجية مستخدم في التسويق الفيروسي النشيط، حيث يتطلب الأمر في هذا النوع من الاستراتيجيات التدخل وإقناع المستخدم الآخر بنوعية البرامج، هذه الاستراتيجية قد نجدها في برنامجُ مؤسسة الأمازونَ الفرعيةِ حيث إن أي مشارك يُجنّدُ أعضاء مستقبليينَ بشكل نشيط على صفحته الرئيسية.
وقد تبنى استراتيجية التسويق الفيروسي على مجموعة من الخصائص الرئيسية تعد في ذات الوقت عناصر رئيسية لاستراتيجية التسويق الفيروسي وهي: Helm, Sabrina ,2000b,p158-161),)
المنتج الفيروسي يجب أن يكون له قيمة حقيقية عند كل من المرسل والمستلم والقيمة قد تكون خدمة أو لعبة أو ترفيه أو بطاقة تهنئة .... وغيرها.
ضرورة أن يكون المنتج أو الخدمة مجانية.
ضرورة أن يكون المنتج قابل للإنتاج بسهولة.
أن يوزع المنتج آو الخدمة بشكل خاص على الانترنيت.
ضرورة الانتباه إلى المنافسين في مرحلة تقديم المنتج أو الخدمة.
إن التركيز الأساسي للمستخدم يجب أن يوجه إلى الموقع كون المنتج أو الخدمة متوفرة على الموقع فقط.
ضرورة اختيار رجال التسويق الفيروسي(ناقلو الفيروس) بعناية ودقة وبموجب مواصفات أو خصائص معينة.
العناية يجب تؤخذ بالتركيز على المجموعة المستهدفة وتتفادى أن ترسل إلى موقع الويب الغير المرغوب.
ولا بد من الإشارة هنا إلى أن ليست كل العناصر أعلاه ضرورية لجعل حملة التسويق الفيروسي ناجحة.ولكن أي حملة تسويقية فيروسية يراد أن يكتب لها النجاح عليها أن تزيد من إنجاز العناصر أعلاه بكفاءة وفعالية وجذب الزبائن إلى موقع الويب
حيث أن التسويق الفيروسي في هذا المجال يمثل شكل آخر من أشكال نقل الكلمة المنطوقة من الفم إلى الفم وقد يكون فعال جدا عندما يرغب الناس بالاتصال لإيصال المعلومات إلى الآخرين عن طريق الانترنيت وقد تتم المشاركة وبشكل نشيط شفهيا عن طريق( البريد الالكتروني) أو عن طريق تبادل التجارب، أو الانطباعات.وبهذا يكون الويب الوسط المثالي لهذا التبادل في المعلومات كما يمكن رؤية ذلك بالهوتميل.وبهذا يكون للتسويق الفيروسي قدرة الوصول إلى آلاف أو ملايين الناس ومن الزبائن المحتملين وبأقل التكاليف الممكنة.
ولكي تكون استراتيجية التسويق الفيروسي فعالة لا بد من مراعاة الآتي
Wilson, Ralph,2005.p3)
1. إعطاء البعد للمنتجات أو الخدمات.إي إعطاء الكلمة الأقوى للمنتجات أو الخدمات كإعطاء البرامج منتجات أو خدمات ثمينة لجذب الانتباه مثل البريد الالكتروني المجاني، الخدمات المعلوماتية المجانية وهذا بدوره يولد موجة انتباهات تجاه الموقع.
2. تحسين وتسهيل عملية النقل إلى الآخرين. الرسالة التسويقية يَجِبُ أَنْ تَكُونَ سهلةَ لتَحويل ومُضَاعَفَة: عن طريق البريد الإلكتروني، موقع ويب، تحميل البرامج. الأعمال التسويقية الفيروسية بشكل مشهور على الإنترنتِ لأن الإيصال الفوريَ أَصْبَحَ سهلَ ورخيصَ جداً.
3. ابدأ بالعمل والقياس بسهولة مِنْ صغيرِ إلى كبيرِ جداً
يجب أن تكون طريقة الإرسال سهلة وسريعة وقابلة للتسلق بسرعة من الصغير إلى الكبير جدا، حيث أن ضعف الهوتميل والبريد الالكتروني المجاني يبطئ من عملية النقل فلا بد من اعتماد استراتيجية ناجحة وسريعة في النمو السريع والانتشار.
4. ضرورة وجود حوافز مؤثرة ومشهورة وخطط التسويق فيروسية ذكية تَستغلُّ الحوافزِ الإنسانيةِ المشتركةِ.حيث أن تصميم أي استراتيجية تسويقية فيروسية على ألنت تبنى على الحوافز السلوك المشترك لإرسالها وإبلاغ ملايين الناس فيها من خلال مواقع الويب ورسائل البريد الالكتروني.
5. تَستعملُ شبكاتُ الإيصال الحاليةِ .
اغلب الناس اجتماعيون وعلماء الاجتماع يخبروننا بان كل شخص عنده شبكة اجتماعية مؤلفة من 8-12 شخص من الأصدقاء والأقرباء والعائلة والشركاء. والشبكة الأوسع للشخص قد تضم وتشتمل على أعداد كبيرة تضم آلاف الناس اعتمادا على موقعه الاجتماعي بين الناس، وتتطور العلاقات من خلال شبكة الانترنيت وعن طريق البريد الالكتروني ومواقع الويب وقد تستغل برامج المؤسسة الفرعية مثل هذه الشبكات وتضاعف علاقاتها مع الناس أو الزبائن.
6. استفيد من مميزات المصادر الأخرى.
د.درمان سليمان صادق
أستاذ مساعد- كلية الإدارة والاقتصاد-جامعة دهوك- العراق
2008
المقدمة
تطور العمل في مجال التسويق الالكتروني عبر الانترنيت وأصبح ذلك جزءا مهما في عمل العديد من الشركات الحالية والمعاصرة بسبب الفوائد والمنافع المحققة منه وما يقدمه ذلك من منتجات أبداعية محتملة أو حالية موجودة في السوق أو على الموقع الافتراضي للشركة.
وكان التسويق الفيروسي الطفرة الهائلة والكلمة المشهورة للعديد من الأعمال التجارية خلال الفترة القليلة الماضية من عمر التسويق الفيروسي، حيث بدأو الزبائن ومن خلال هذا المفهوم بالترويج للمنتجات والخدمات من حلال نقرة الماوس والتي تعد بمثابة الكلمة المنطوقة، حيث أن أهم نقطة في نجاح هذا المفهوم يتوقف على الثقة بين الناقلين للرسائل الفيروسية لان أصلا هذا المفهوم قائم على نسيج العلاقات الاجتماعية الواسعة بين الأهل والأصدقاء والعارف والأقارب.حيث ان هذا النوع من الاتصال بين الزبائن في إرسال المادة الترويجية يخفض من كلفة الحصول على الزبائن على المدى المتوسط والبعيد.والأعمال التجارية التي تتجاوز هذه الكلف ستكون هي الفائزة في نهاية المطاف.
يعد التسويق الفيروسي الخطوة الرئيسية الأولى في نجاح العديد من الأعمال التجارية وخاصة في مجالات الأعمال الالكترونية كالتجارة الالكترونية مثلا وباقي الأعمال الأخرى.ويتم استخدام التسويق الفيروسي من خلال الانترنيت في الترويج لعمليات قابلة للتطبيق مثل الحملات التسويقية الفيروسية بما يخص منتج معين سيسوق إلى موقع معين، وقد تبدأ الحملة الفيروسية من اجل أجراء تحسينات صارمة على الاستخدام للمنتج. وتكمن قوة التسويق الفيروسي في مصداقية ناقل الفيروس والرغبة في مشاركته مع الأصدقاء والأقرباء.
وقد يبدو أن التسويق الفيروسي سهل للغاية ولكن الحقيقة عكس ذلك حيث إن هناك دائما استثناءات لهذه القاعدة مثل مجهز البريد الالكتروني المجاني، لكن بشكل عام هناك محاذير من التخطيط له حيث إن تحليل المنتج والدراسات التسويقية والاستراتيجيات التسويقية مهمة جدا قبل البدء بأي حملة تسويقية فيروسية، وهنا يتطلب الأمر الانتباه إلى زبائن الانترنيت والمعلومات المتوفرة عنهم لان من المحتمل قد يتحول الزبون إلى موقع آخر وبكل بساطة وبنقرة ماوس بسيطة، وهنا يتطلب الأمر اعتماد استراتيجيات تجذب هولاء الزبائن وإغرائهم لاستعمال الويب والموقع وذلك بتقديم العروض المجانية والجذابة وتثير الاهتمام لضمان زيارة الزبون المتكررة إلى موقع ويب الشركة.
حيث أن الحصول على الزبائن وتحقيق الرضا والولاء وتحقيق المكانة والشهرة هذه أهداف يسعى إليها التسويق الفيروسي النيل من الحملة الفيروسية وقد يستخدم في ذلك عدد من الأدوات الفيروسية مثل الجماعات وشبكات الاختبار وغرف الدردشة والزبائن والمراهنات وغيرها من اجل الوصول إلى السوق المستهدف.
مشكلة البحث
-------
بسبب التطورات الحاصلة في مجال الأعمال التجارية وبسبب المنافسة العالمية الجديدة فان الكثير من الشركات العالمية تحاول البحث عن كل ما هو مستجد في العمل والعمل على تطبيقه وتحاول تلك الشركات الاستفادة إلى ابعد ما يمكن في كيفية الوصول إلى الهدف وبأقل التكاليف الممكنة سواء على المدى البعيد أو القصير وفي ظل هذا السياق وبسبب كثرة النفقات على الحملات الترويجية وما يخصص لها من ميزينا كبيرة من ميزانية الشركة فان الأمر يتطلب الاستغلال الامثل لتقنية المعلومات والاتصالات وما ينبثق عنها من تطبيقات مبتكرة ، فالتسويق الفيروسي والحملات الفيروسية هي أدوات وتقنيات وتطبيقات معاصرة في ظل الانترنيت وتطبيقاته ويعد الهوتميل والبريد الالكتروني من الطفرات التي حدثت في هذا المجال نظرا لاستخداماتها المتطورة والوصول إلى الهدف بأسرع واقل ما يمكن من الوقت والجهد والتكاليف والحصول على الزبائن المحتملين والمحافظة على الزبائن الجدد بأقل ما يمكن من التكاليف فالتسويق الفيروسي اثبت نجاحه في العديد من مجالات الأعمال وخاصة الأعمال الالكترونية منها لأنه قائم على شبكة من العلاقات الاجتماعية والصادقة، والمشكلة في مجال التسويق الفيروسي هو غائب عن مسامع الكثير من الشركات والمسوقين في منظمات الأعمال العربية، ومن ثم فان هذا المفهوم قد يحتاج إلى جهود شخصية كبيرة لنجاحه فهل تتمكن منظمات الأعمال في شركاتنا ومنظماتنا من تبني هذا المفهوم.
أهمية البحث
-------
تظهر أهمية البحث من خلال أهمية الموضوع ذاته إذ يعد موضوع التسويق الفيروسي طفرة في عالم التسويق وقد حقق معدلات أرباح كثيرة مقارنة مع التسويق التقليدي ، فله أهميته الأكاديمية والاقتصادية والاجتماعية على مستوى منظمات الأعمال.
هدف البحث
---------
يهدف البحث إلى تقديم إطار نظري فلسفي عن فلسفة التسويق الفيروسي ومفاهيمه ونشائته وتطوره والمزيج التسويقي الخاص به والاستراتيجيات المعتمدة فيه واهم الأدوات التي ستخدمها هذا النوع من التسويق في مجال العمل، وفضلا عن ذلك سيقدم البحث مجموعة من التطبيقات الأساسية لهذا المفهوم على مستوى الشركات والتجارب العالمية والعربية أيضا. إنّ هدفَ هذا البحث هو تقديم العديد من المظاهر المتنوعة لمفهوم التسويق الفيروسي .
محاور البحث
--------------
سيتم تناول البحث من خلال دراسة المحاور الآتية:
أولا: فلسفة التسويق الفيروسي
----------------------
أحدث التسويق الفيروسي الكثير من الإثارة فيالآونة الأخيرة، جزء من ذلك يعود إلى أنه يبدو وكأنه مجاني، حيث يمكنك اختيار عددقليل من الأشخاص لبذر أو زرع فكرتك، أو منتجك، أو رسالتك، وجعلها فيروسية؛ ومن ثم مشاهدتهاتنتشر دون أي جهد لتصل إلى الملايين.
ويظهر أن تصميم رسائل يمكن الاعتماد عليهالعرض الخصائص الفيروسية صعب للغاية، كما هو حال توقع من هم الأفراد المستهدفون الذينسيكونون مسئولين عن نشرها. ولحسن الحظ، من المحتمل للشركات أن تستفيد من نفاذ بصيرةالتسويق الفيروسي بينما تتفادى معظم أخطائه الخطيرة.
ولغرض توضيح فلسفة التسويق الفيروسي نقترح مدخلاً يسمى تسويقالبذرة الكبرى، الذي يضم جميع أدوات التسويق الفيروسي مع وسائل إعلام قديمة الطرازبطريقة تنتج نتائج يمكن توقعها بصورة إضافية من المداخل الفيروسية " التامة" مثلالتسويق الذي يتم تناقله بصورة شفوية بين الناس، ويبنى نموذج التسويقالفيروسي المعياري على تشابه جزئي مع انتشار الأمراض المعدية. حيث يفترض أن يبدأببذرة واحدة من الأفراد الذين ينشرون رسالة من خلال نقل العدوى لأصدقائهم، حيث يسمىالعدد المتوقع للأشخاص الجدد المصابين بالعدوى الناتجة من فيروس واحدة " معدل إعادةالإنتاج" أو ((r))، حيث إن (r) أكبر من 1، حيث يعمل كل شخص، في المعدل، يقوم بتسلمالرسالة، على نشرها لأكثر من شخص تقليدي، يقوم بدوره بنقل العدوى، وهكذا، مما يؤديإلى نمو أسي في عدد الأشخاص المتلقين للعدوى... وبالتالي حدوث وباء.
وفيالمقابل، فإن الرسائل الفيروسية التي تحتوي على (r) أقل من 1 تعتبر رسائل فاشلة فيالعادة. ويعود ذلك لأن الحملات الفيروسية المحضة، مثل انتشار المرض، يبدأ في العادةمع عدد صغير من حالات البذور وسرعان ما تتوقف عندما يتجاوز معدل إعادة إنتاجها حدالوباء، أو نقطة الحسم 1.
ومع ذلك، فهناك تدفق مهم في التشابه الجزئي للوباء،حيث يمكن للشركات، على خلاف الأمراض، أن تستخدم طرق الإعلان التقليدية لإنشاء بذوركثيرة محتملة.
وإذا كانت البذرة المبدئية كبيرة بما يكفي، حينها إذا كانت (r)) أقل من 1)، فإن عملية التوقف ستتواصل لأجيال عديدة، وبالتالي فإنها ستصل إلى العديدمن الأشخاص الإضافيين. وإضافة إلى ذلك، ومن خلال التزويد بأدوات المشاركة الجماعيةالسهلة الاستخدام، يمكن للمسوقين زيادة معدل إعادة إنتاج رسالتهم بدرجة يعتمدعليها، وهي نقطة مهمة، حيث إن الزيادات الصغيرة في (r) يمكن أن تزيد وبصورة كبيرةمن عدد الحالات الإضافية.
وتخيل على سبيل المثال أن تقوم شركة إعلانات تنتجإعلاناً تقليدياً بشراء شبكة إلكترونية، أو توجيه مشاهدي التلفزيون إلى موقعإلكتروني أو استخدام قائمة بريد إلكتروني للاتصال بمستهلكين محتملين مباشرة. وبغضالنظر عن الطريقة المستخدمة، فإن الحملة ستنتج عدداً كبيراً من المحادثات، المسماة (N)"، وهم الأشخاص المهتمون بشكل كاف للنقر على إعلان عبر الشبكة أو رابط مدمج. وفيالعادة، فإن هذا كل ما سيكون متوقعاً إنجازه، ولكن تخيل الآن أن يصبح بإمكان هؤلاءالمشاهدين " إن" أن يشتركوا في الإعلان بسهولة مع شخص آخر. وبكلمات أخرى،(( ما كان فيالماضي))، الجمهور الكامل للرسالة أصبح كذلك البذرة الكبرى للحملة الفيروسية التييمكن من خلالها للأشخاص الذين تمت إضافتهم حديثاً أن يرسلوا الرسالة إلى أصدقائهم،الذين يمكن أن يرسلوها بدورهم إلى أصدقائهم، وهكذا
وهكذاتصادية تلعب دورا كثير الأهمية في بداية الحملة التسويقية ومن تلك الأهداف غير الاقتصادية: Fritz, 2004,p163
1. الحصول على الزبائن .
2. رضا الزبائن.
3. ولاء الزبائن.
4. درجة الشهرة أو السمعة.
ويكمن هدف التسويق الفيروسي في إحياء علامة تجارية ما. هذا ما فعلته شركة «سوني» في إيطاليا. إذ إنها أنشأت بوابة إلكترونية مفتوحة لجميع زوار الإنترنت الذين يمكنهم إرسال ملفات الفيديو والتعليق عليها والدردشة مع الآخرين. هكذا، استطاعت «سوني» في سبعة أسابيع فقط، خصصتها لترويج مشغل الموسيقى «سوني ووكمان» (SonyWalkman)، استقطاب أكثر من 130 ألف زائر.
أما ملفات الفيديو المتعلقة بهذا المنتج الموسيقي، وكل ما يحيط به من معلومات وتفسيرات وتعليقات شخصية شُوهدت على الإنترنت أكثر من 662 ألف مرة. .(طلال سلامة،2007،ص1)
سادسا:أنواع التسويق الفيروسيِ
-----------------------
يصنف(Zien,2000,5-6 )( Riemer, Kai and Carsten Totz ,2002,415-440), ( التسويق الفيروسي إلى نوعين رئيسين هما:
التسويق الفيروسي النشيط.
التسويق الفيروسي غير النشيط( عديم الاحتكاك).
حيث نجد إن كلا النوعين يعكسان إشكال مختلفة من الكلمة المنطوقة( التسويق بالكلام)لمدلول التسويق الفيروسي. ونقدم في ما يلي شرحا مختصرا ومركز لكل منهما. 1.التسويق الفيروسي النشيط.
يقصد بالتسويق الفيروسي النشيط ارتباط الكلام التقليدي والمنقول مباشرة لان المستخدم اشترك وبشكل شخصي في عملية كسب مستخدمين أو زبائن جدد.حيث يعمل هذا النوع من التسويق على تشجيع الأفراد والأصدقاء والأقارب والمعارف وبشكل نشيط على استخدام المنتج ويشجعهم ويوجههم في ذات الوقت على إلى موقع ويب الشركة حيث تكون هذه الخدمة مجانية، حيث لا يمكن تحميلها من الشركة مباشرة بقدر ما يمكن تحميله من موقع الشركة.
السمة الأخرى للتسويق الفيروسيِ النشيطِ هي التسويق والترويج أي مشاركة الأفراد المستخدمين وبشكل مباشرة ونشيط في موضوع الإعلان والترويج له ومن خلال وصلات أو روابط مع الشركة أي مواقع الويب الشخصية للمستخدمين في التفاعل والتعامل مع الإعلانات في الشركة وذلك بغرض تقديم خدمة مفضلة للزبائن والمستخدمين. وقد تخصص جوائز للمستخدمين النشطين والمشارك بشكل نشيط وفعال، مثل قيام الخطوط الجوية الأمريكية بإرسال رسائل بريدية الكترونية الى الزبائن المسجلين تعلمهم عن الرحلات المنخفضة الأسعار وهذه لا تعد صفقة بين المستخدم والمجهز بقدر ما هي تفاعل على المدى البعيد بينهما.
2.التسويق الفيروسي غير النشيط( عديم الاحتكاك).
التسويق الفيروسي عديم الاحتكاك عند مقارنته مع التسويق الفيروسي النشيط فانه لا يتطلب اشتراك المستخدم بشكل نشيط أو فعال في نشر المعلومات حول منتج أو موقع ما، حيث يقوم المنتج الرئيسي بإرسال رسالة آلية أو رسالة ترويجية إلى المستخدم أو المستلم للرسالة، وخير مثال على هذا النوع من التسويق الفيروسي هو( الهوتميل)حيث تنشر رسائل وإعلانات على الهوتميل آليا. وهنا يكون الدخول للأسواق آليا دون وجود احتكاك مباشر.حيث تكون الغاية الأساسية في هذا النوع من التسويق الفيروسي هو تقليل الاحتكاك قدر المستطاع في بداية الحملة التسويقية الفيروسية أو الانتشار الفيروسي.
سابعا:استراتيجيات التسويق الفيروسي
------------------------------
ترى الكثير من الشركات الجديدة إن التسويق الفيروسي هو فرصة تسويقية للحصول على تغطية سوقية واسعة وبأقل التكاليف الممكنة.حيث أن أي حملة تسويقية فيروسية تتطلب الرؤية الواسعة إلى ميكانيكية التسويق الفيروسي وحسن استخدام الاستراتيجيات المخططة، ويتطلب ذلك استخدام مجموعة من المعايير الأساسية:
يجب أن تبدأ الحملة من قبل الزبون وبإرادته الحرة، وليست الغاية الأساسية هنا امتلاك الزبون بان يعمل ضد الإعلان أو المنتج بقدر ما تكون الفكرة الأساسية هي نشر شي معين للشركة.
التسويق الفيروسي كان كلمة الانترنيت المشهورة في سنة 1998وهو التسويق الأكثر استخداما على الانترنيت منذ ذلك الوقت. ولكن قد تنشا مخاطر في ذلك من قبل بعض الزبائن السلبيين اللذين سيمررون رسائل سلبية أو دعاية سلبية أكثر من جانبها الايجابي،وهذا قد خارج السيطرة للموقع أو الشركة.
عموما إن استراتيجيات التسويق الفيروسي تنقسم إلى مجموعتين رئيسيتين اعتمادا على درجة تدخل الزبون في العملية التسويقية وهما: (Siegel,1999,p124 )
استراتيجية التكامل المنخفضة:
يكون الزبون في هذه الاستراتيجية مشترك وبشكل شخصي ومنفرد بالبريد الالكتروني ويعمل على نشر الرسالة بالكلمة المنطوقة والدعاية مع زبون محتمل ومن خلال (نقرة الماوس) وحتى الهوتميل يقوم بإيصال تلك الدعاية أو الرسالة ومن خلال الحصول على البريد المجاني على الهوتميل. وقد تكون هذه الاستراتيجية أيضاً مدعوَّة باسم التسويق الفيروسيِ العديم الاحتكاكِ.
استراتيجية التكامل العالية
في هذه الاستراتيجية يكمن الاختلاف في التدخل المباشر للزبون في استهداف المستخدمين الجدد وهذا النوع من الاستراتيجية مستخدم في التسويق الفيروسي النشيط، حيث يتطلب الأمر في هذا النوع من الاستراتيجيات التدخل وإقناع المستخدم الآخر بنوعية البرامج، هذه الاستراتيجية قد نجدها في برنامجُ مؤسسة الأمازونَ الفرعيةِ حيث إن أي مشارك يُجنّدُ أعضاء مستقبليينَ بشكل نشيط على صفحته الرئيسية.
وقد تبنى استراتيجية التسويق الفيروسي على مجموعة من الخصائص الرئيسية تعد في ذات الوقت عناصر رئيسية لاستراتيجية التسويق الفيروسي وهي: Helm, Sabrina ,2000b,p158-161),)
المنتج الفيروسي يجب أن يكون له قيمة حقيقية عند كل من المرسل والمستلم والقيمة قد تكون خدمة أو لعبة أو ترفيه أو بطاقة تهنئة .... وغيرها.
ضرورة أن يكون المنتج أو الخدمة مجانية.
ضرورة أن يكون المنتج قابل للإنتاج بسهولة.
أن يوزع المنتج آو الخدمة بشكل خاص على الانترنيت.
ضرورة الانتباه إلى المنافسين في مرحلة تقديم المنتج أو الخدمة.
إن التركيز الأساسي للمستخدم يجب أن يوجه إلى الموقع كون المنتج أو الخدمة متوفرة على الموقع فقط.
ضرورة اختيار رجال التسويق الفيروسي(ناقلو الفيروس) بعناية ودقة وبموجب مواصفات أو خصائص معينة.
العناية يجب تؤخذ بالتركيز على المجموعة المستهدفة وتتفادى أن ترسل إلى موقع الويب الغير المرغوب.
ولا بد من الإشارة هنا إلى أن ليست كل العناصر أعلاه ضرورية لجعل حملة التسويق الفيروسي ناجحة.ولكن أي حملة تسويقية فيروسية يراد أن يكتب لها النجاح عليها أن تزيد من إنجاز العناصر أعلاه بكفاءة وفعالية وجذب الزبائن إلى موقع الويب
حيث أن التسويق الفيروسي في هذا المجال يمثل شكل آخر من أشكال نقل الكلمة المنطوقة من الفم إلى الفم وقد يكون فعال جدا عندما يرغب الناس بالاتصال لإيصال المعلومات إلى الآخرين عن طريق الانترنيت وقد تتم المشاركة وبشكل نشيط شفهيا عن طريق( البريد الالكتروني) أو عن طريق تبادل التجارب، أو الانطباعات.وبهذا يكون الويب الوسط المثالي لهذا التبادل في المعلومات كما يمكن رؤية ذلك بالهوتميل.وبهذا يكون للتسويق الفيروسي قدرة الوصول إلى آلاف أو ملايين الناس ومن الزبائن المحتملين وبأقل التكاليف الممكنة.
ولكي تكون استراتيجية التسويق الفيروسي فعالة لا بد من مراعاة الآتي
Wilson, Ralph,2005.p3)1. إعطاء البعد للمنتجات أو الخدمات.إي إعطاء الكلمة الأقوى للمنتجات أو الخدمات كإعطاء البرامج منتجات أو خدمات ثمينة لجذب الانتباه مثل البريد الالكتروني المجاني، الخدمات المعلوماتية المجانية وهذا بدوره يولد موجة انتباهات تجاه الموقع.
2. تحسين وتسهيل عملية النقل إلى الآخرين. الرسالة التسويقية يَجِبُ أَنْ تَكُونَ سهلةَ لتَحويل ومُضَاعَفَة: عن طريق البريد الإلكتروني، موقع ويب، تحميل البرامج. الأعمال التسويقية الفيروسية بشكل مشهور على الإنترنتِ لأن الإيصال الفوريَ أَصْبَحَ سهلَ ورخيصَ جداً.
3. ابدأ بالعمل والقياس بسهولة مِنْ صغيرِ إلى كبيرِ جداً
يجب أن تكون طريقة الإرسال سهلة وسريعة وقابلة للتسلق بسرعة من الصغير إلى الكبير جدا، حيث أن ضعف الهوتميل والبريد الالكتروني المجاني يبطئ من عملية النقل فلا بد من اعتماد استراتيجية ناجحة وسريعة في النمو السريع والانتشار.
4. ضرورة وجود حوافز مؤثرة ومشهورة وخطط التسويق فيروسية ذكية تَستغلُّ الحوافزِ الإنسانيةِ المشتركةِ.حيث أن تصميم أي استراتيجية تسويقية فيروسية على ألنت تبنى على الحوافز السلوك المشترك لإرسالها وإبلاغ ملايين الناس فيها من خلال مواقع الويب ورسائل البريد الالكتروني.
5. تَستعملُ شبكاتُ الإيصال الحاليةِ .
اغلب الناس اجتماعيون وعلماء الاجتماع يخبروننا بان كل شخص عنده شبكة اجتماعية مؤلفة من 8-12 شخص من الأصدقاء والأقرباء والعائلة والشركاء. والشبكة الأوسع للشخص قد تضم وتشتمل على أعداد كبيرة تضم آلاف الناس اعتمادا على موقعه الاجتماعي بين الناس، وتتطور العلاقات من خلال شبكة الانترنيت وعن طريق البريد الالكتروني ومواقع الويب وقد تستغل برامج المؤسسة الفرعية مثل هذه الشبكات وتضاعف علاقاتها مع الناس أو الزبائن.
6. استفيد من مميزات المصادر الأخرى.