الرئيسية
شركة VF هي اسم وراء مجموعة من المنتجات الناجحة في مجال ملابس الجينز مثل Wrangler و Lee وكذا الملابس الرياضية وملابس الأطفال . ويعتبر Lee Jeans من المنتجات الناجحة والتي تحظى بشعبية كبيرة ، حيث تتزايد مبيعاتها باستمرار ، ولكن مع مرور الوقت شعرت الإدارة بأن هناك مشكلة ، فقد بدأت مبيعات الجينز في التناقص، كما هبط النصيب السوقي للشركة وتقلص .
ووضعت الشركة استراتيجية طويلة الأجل بهدف دعم السوق من خلال تغيير نموذج الشراء الحالي عند المستهلك ، ودعم حاجات متاجر التجزئة ، والتعامل مع شكاوى العملاء بطريقة أفضل ، والنمو بشكل هجومي لزيادة الحصة السوقية . ولسوء الحظ فإن النمو السابق والربحية لمدة طويلة كانت لها آثارها السيئة في ترك المديرين للخطوط الاستراتيجية للمؤسسة .
استراتيجيات الشركة
(1) دعم جهود بحوث التسويق Market Reserch ، قامت الشركة بدعم متكامل لجهود وبحوث التسويق خاصة دراسات المستهلكين ، وتتبع أداء المنتجات في السوق مقارنا بالمنافسين ، حيث انتشر مندوبي الشركة يعكفون على دراسة المستهلكين ومنافذ التوزيع مستخدمين قوائم الاستقصاء ، وكذلك اختبار خصائص المنتجات الجديدة قبل تقديمها ، وقد أوضحت تلك الدراسات أن اسم Lee ما زال يتمتع بوضعه في السوق ، وقد أدى ذلك إلى قيام الشركة بتقديم مجموعة تى شيرت تحت نفس الاسم .
(2) أن يكون المستهلك أساس كل أعمال الشركة Customer Orientation فقد أدت الزيادة في المبيعات ، وقبول السوق للمنتجات إلى قيام الشركة بدعم عمليات الإنتاج . وإزاء هذا فقد قامت إدارة الشركة بدعم مفهوم العميل أولا . من خلال الدراسة ، ومن خلال العناية بالموزعين ومتاجر التجزئة والتعامل معهم على أسس شخصية ، من خلال مشاكل النقل والعرض ، والمخزون ، واستكمال الأصناف .. الخ . ودعم هذا ولاء الموزعين بدرجة عالية .
(3) تحديد واضح للسوق المرتقبة Market Targeting ، حددت الشركة السوق المرتقبة وحددت أيضا الشرائح المختلفة التي يتعامل معها السوق ، وبدلا من سياسة التوزيع الشامل وتحميل تاجر التجزئة بمجموعة الأصناف كاملة ، فإنه يجرى ربط هذه المتاجر بنظام كمبيوتر متكامل يحدد اتجاهات المبيعات من الأصناف المختلفة في المناطق المختلفة ، حيث ترسل هذه المعلومات بالأقمار الصناعية للمخازن الرئيسية كل ليلة وذلك حتى يمكن اتخاذ قرارات متعلقة بالأصناف في حدود 72 ساعة كما ساعد ذلك على دراسة سلوك الشراء لدى العملاء بطريقة أكثر دقة .
ولكن ما هي النتيجة ؟ .. زيادة الحصة السوقية من 10.7% إلى 12% في عام واحد ، كما تزايدت الأرباح إلى الضعف .
ورغم أن الاستراتيجية تبدأ في عقل المدير ، فإن إعدادها لتكون قابلة للتنفيذ يحتاج إلى خطوات محددة ، وقد دعمت هذه الشركة أحد خطوط الإنتاج بها من خلال :
1- تحديد واضح لحاجات ورغبات العملاء ، على منشآت الأعمال أن تعد منتجاتها بالشكل الذى يسهم فى حل مشاكل العملاء ، ويعطيهم الإشباع المرتقب .
2- تقديم المنتجات التى تسهم فى تحقيق أقصى إشباع لحاجات العملاء ، باعتبار أن المنتج مجموعة منافع Bundle of Benefits وليس مجموعة صفات .
3- احتساب الأعباء التسويقية المطلوبة بمهارة ، وتحديد الموقع بوضوح .
- رسم الأسواق المرتقبة .. دون الدخول المرتقبة .. دون الدخول فى حروب سعرية على سوق واحدة .
- دعم المنتجات فى السوق ، وإضافة الخدمات داعمة لوجودها فى السوق
- تخير منافذ التوزيع التى تحقق الأهداف .
- حساب النتائج وخاصة فى ردة الفعل من جانب السوق والمتعاملين .
والمطلوب : تقييم دور دراسة رغبات وحاجات العملاء فى النجاح التسويقى المستقبل
ووضعت الشركة استراتيجية طويلة الأجل بهدف دعم السوق من خلال تغيير نموذج الشراء الحالي عند المستهلك ، ودعم حاجات متاجر التجزئة ، والتعامل مع شكاوى العملاء بطريقة أفضل ، والنمو بشكل هجومي لزيادة الحصة السوقية . ولسوء الحظ فإن النمو السابق والربحية لمدة طويلة كانت لها آثارها السيئة في ترك المديرين للخطوط الاستراتيجية للمؤسسة .
استراتيجيات الشركة
(1) دعم جهود بحوث التسويق Market Reserch ، قامت الشركة بدعم متكامل لجهود وبحوث التسويق خاصة دراسات المستهلكين ، وتتبع أداء المنتجات في السوق مقارنا بالمنافسين ، حيث انتشر مندوبي الشركة يعكفون على دراسة المستهلكين ومنافذ التوزيع مستخدمين قوائم الاستقصاء ، وكذلك اختبار خصائص المنتجات الجديدة قبل تقديمها ، وقد أوضحت تلك الدراسات أن اسم Lee ما زال يتمتع بوضعه في السوق ، وقد أدى ذلك إلى قيام الشركة بتقديم مجموعة تى شيرت تحت نفس الاسم .
(2) أن يكون المستهلك أساس كل أعمال الشركة Customer Orientation فقد أدت الزيادة في المبيعات ، وقبول السوق للمنتجات إلى قيام الشركة بدعم عمليات الإنتاج . وإزاء هذا فقد قامت إدارة الشركة بدعم مفهوم العميل أولا . من خلال الدراسة ، ومن خلال العناية بالموزعين ومتاجر التجزئة والتعامل معهم على أسس شخصية ، من خلال مشاكل النقل والعرض ، والمخزون ، واستكمال الأصناف .. الخ . ودعم هذا ولاء الموزعين بدرجة عالية .
(3) تحديد واضح للسوق المرتقبة Market Targeting ، حددت الشركة السوق المرتقبة وحددت أيضا الشرائح المختلفة التي يتعامل معها السوق ، وبدلا من سياسة التوزيع الشامل وتحميل تاجر التجزئة بمجموعة الأصناف كاملة ، فإنه يجرى ربط هذه المتاجر بنظام كمبيوتر متكامل يحدد اتجاهات المبيعات من الأصناف المختلفة في المناطق المختلفة ، حيث ترسل هذه المعلومات بالأقمار الصناعية للمخازن الرئيسية كل ليلة وذلك حتى يمكن اتخاذ قرارات متعلقة بالأصناف في حدود 72 ساعة كما ساعد ذلك على دراسة سلوك الشراء لدى العملاء بطريقة أكثر دقة .
ولكن ما هي النتيجة ؟ .. زيادة الحصة السوقية من 10.7% إلى 12% في عام واحد ، كما تزايدت الأرباح إلى الضعف .
ورغم أن الاستراتيجية تبدأ في عقل المدير ، فإن إعدادها لتكون قابلة للتنفيذ يحتاج إلى خطوات محددة ، وقد دعمت هذه الشركة أحد خطوط الإنتاج بها من خلال :
1- تحديد واضح لحاجات ورغبات العملاء ، على منشآت الأعمال أن تعد منتجاتها بالشكل الذى يسهم فى حل مشاكل العملاء ، ويعطيهم الإشباع المرتقب .
2- تقديم المنتجات التى تسهم فى تحقيق أقصى إشباع لحاجات العملاء ، باعتبار أن المنتج مجموعة منافع Bundle of Benefits وليس مجموعة صفات .
3- احتساب الأعباء التسويقية المطلوبة بمهارة ، وتحديد الموقع بوضوح .
- رسم الأسواق المرتقبة .. دون الدخول المرتقبة .. دون الدخول فى حروب سعرية على سوق واحدة .
- دعم المنتجات فى السوق ، وإضافة الخدمات داعمة لوجودها فى السوق
- تخير منافذ التوزيع التى تحقق الأهداف .
- حساب النتائج وخاصة فى ردة الفعل من جانب السوق والمتعاملين .
والمطلوب : تقييم دور دراسة رغبات وحاجات العملاء فى النجاح التسويقى المستقبل